Não posso evitar...

Entrevista com Dan Ariely - parte II

Segue a segunda parte da entrevista com Dan Ariely. Se você perdeu a primeira, leia aqui.

RODOLFO: Num artigo recente (Good Decisions, Bad Outcomes) você mencionou outro pesadelo dos administradores: a aleatoriedade. Como você acha que as pessoas estão preparadas para lidar com a aleatoriedade em suas vidas?

ARIELY: Terrivelmente. Nós simplesmente não somos bons em lidar com o acaso. Imagine que você está num campo e tem que chutar uma bola, de olhos fechados. Se você introduzir alguma aleatoriedade, todo o seu poder de previsão se acaba.

Isto se chama aprendizado de múltiplas causas. Imagine que eu te dê um lista de filmes, diga quanto dinheiro foi gasto em cada um deles, quanto arrecadaram na primeira semana e lhe perguntasse qual seria a receita no final de um ano. Se você deixar que as pessoas façam isso de forma intuitiva, dando algumas variáveis, elas se saem muito bem. Se você fizer isso algumas vezes, vai ficar bom. Adicione aleatoriedade e todo mundo se perde. Não dá para pensar num modelo que incorpore a aleatoriedade. Nós buscamos padrões o tempo todo. Olhamos para uma nuvem e vemos uma figura.

RODOLFO: Leonard Mlodinow fala muito sobre isso em O andar do bêbado. Nassim Taleb também (em Iludido pelo acaso e O cisne negro).

ARIELY: Sim, adoro “O andar do bêbado”! Mas Taleb é uma história diferente. Ele se baseia no fato de não entendermos as anomalias na distribuição das médias e não sobre buscarmos padrões em coisas aleatórias. Ele fala sobre não compreendermos coisas inesperadas e que todos os cálculos sofisticados que fazemos sobre distribuição de riscos é falho. Ele é um cara muito interessante. Recentemente foi chamado para palestrar numa universidade suíça, mas disse que a condição para ele ir era que abolissem as aulas de finanças.

RODOLFO: Você deu um exemplo pessoal de como a irracionalidade pode afetar o seu lado profissional. Mas como isso acontece dentro da sua casa, quando você vê seus filhos se comportando de forma irracional? Você os corrige ou acha que isso é parte do aprendizado?

ARIELY: Algumas irracionalidades são boas. Não acho que todas sejam ruins. A forma como nos preocupamos com estranhos, por exemplo, é irracional. Não faz sentido algum. Se tudo o que você quer é ser rico, por que se preocupar com as pessoas no Japão?

Então eu encorajo este lado irracional. Meu filho de oito anos e eu acabamos de escrever o nosso primeiro artigo juntos, sobre o jogo Angry Birds. Perguntamos por que os pássaros se comportam de forma diferente, se são todos iguais. Na biologia evolutiva, pegamos fatos da natureza e imaginamos por que aconteceram. É uma disciplina muito parecida com a Economia: você pega o estado atual das coisas e tenta explicar como aconteceram, de acordo com algumas premissas. Mas em nenhum dos dois casos dá para explicar tudo.

Então, basicamente, eu tento incentivar o comportamento irracional. Minha esposa e eu discordamos às vezes. Recentemente, por exemplo, meu filho fez um projeto para a escola que levou uma semana. O professor disse: “se você fizer isso, isso e aquilo, ganha um A; se fizer menos, ganha um B; menos ainda, um C e assim por diante”. Eu disse para ele: “tire um C”. O esforço extra não compensa, se você considerar custo e benefício. Minha esposa detestou isso...

RODOLFO: Muitas vezes os incentivos podem sair pela culatra. Que tipos de incentivos você acha que funcionam?

ARIELY: Pessoalmente eu tento não dar às crianças qualquer incentivo financeiro. Não acredito em dar trocados por tarefas. Eu tento mostrar o lado positivo das coisas que fazem em família, sem a necessidade de dar dinheiro para isso. Tento não dar dinheiro para lavar a louça ou levar o lixo para fora, senão vira uma simples troca financeira e sua casa se transforma numa empresa.

RODOLFO: Parte do seu novo livro trata sobre novas descobertas a respeito da motivação. É a motivação das pessoas que está mudando ou só agora estamos fazendo as perguntas corretas a respeito?

ARIELY: É a motivação que está mudando. Pense no que fazíamos quando éramos caçadores e coletores, lá na Idade da Pedra. Havia uma limitação na quantidade de motivação que você poderia ter. Além disso, as pessoas não viviam muito tempo.

Uma mudança dramática no atual cenário foi o surgimento de uma classe média. Pense nos pequenos luxos que você pode conseguir agora. Você pode comprar um telefone, um computador e uma porção de outras coisas legais. A vida está muito diferente. Antes da Revolução Industrial você era muito rico ou muito pobre - não havia nada no meio. Agora há diversos níveis intermediários. Isso realmente mudou a motivação.

Escrevi recentemente sobre a utilidade das coisas inúteis (The Upside of Useless Stuff). Imagine que eu começasse a vender garrafas cheias de ar. Uma coisa inútil, mas que as pessoas começassem a gostar. Então elas passariam a trabalhar mais para conseguir comprar. E, no final das coisas, esta coisa inútil teria uma utilidade, que seria fazer as pessoas quererem trabalhar mais. Seria uma vergonha as pessoas gastarem dinheiro com isso mas, por outro lado, seria um fator motivacional. O fato de haver um monte de coisas inúteis que você queira comprar já muda a sua motivação.

Outro causador desta mudança é que hoje temos várias maneiras diferentes de nos expressar, o que não acontecia no passado. E temos muito tempo livre. Você não precisa mais caçar mamutes, é só colocar a comida no micro-ondas. O tempo que você dedicava tentando sobreviver agora é livre. O que você vai fazer com ele? Nós aumentamos a quantidade de coisas que podemos ter e agora temos mais tempo e mais dinheiro para pensar nisso.

Além disso, há a especialização em tarefas. Antigamente tínhamos que caçar e colher, mas depois que o dinheiro foi inventado, pudemos nos especializar em determinadas tarefas. Você pode se tornar jornalista, porque teve tempo para dedicar em vez de plantar ou caçar.

A especialização foi um enorme avanço. Se você pensar como as pessoas podem escolher suas profissões da forma como se encaixam em seus sonhos e aspirações, de uma forma que antes não era possível, isso realmente mudou a História. Isto permite trazer muito mais significado para a vida.

RODOLFO: Você mencionou as novas pesquisas que está fazendo. Como vai a “teoria do homem das cavernas”?

ARIELY: Ela gira em torno da forma como as pessoas adoram a palavra “natural”. No Brasil também é assim?

RODOLFO: Sim, bem parecido.

ARIELY: Você pega um remédio, acrescenta a palavra “natural” e aí as pessoas acham que ele é melhor. Basicamente o que estamos descobrindo é que as pessoas não acham que o medicamento é melhor para tratar a doença. Mas elas pensam que tem menos efeitos colaterais, especialmente os de longo prazo.

É como se as pessoas achassem que o corpo humano é como um grande relógio, com suas engrenagens. Pensam que ambos os remédios são como uma engrenagem que pode substituir uma outra defeituosa, mas que o natural não vai destruir outras peças da máquina. E por isso as pessoas estão mais inclinadas a tomar medicamentos naturais, mesmo que não estejam aprovados pelas autoridades sanitárias. Isso pode ser altamente prejudicial.

O mesmo acontece com alimentos geneticamente modificados, que encontram grandes barreiras. É um modo eficiente e útil de cultivar alimentos, mas as pessoas morrem de medo. Todo milho ou soja foi modificado geneticamente pela natureza. O que comemos hoje não é igual ao que era algumas centenas de anos atrás.

RODOLFO: Você acha que isso pode ser usado de forma negativa?

ARIELY: Acredito que este movimento de coisas naturais está amedrontando as pessoas para direcionar seus comportamentos.

RODOLFO: É assim que agem os movimentos ecológicos?

ARIELY: Não necessariamente. Pense nos desastres nucleares. Há um risco muito pequeno de que alguma coisa ruim aconteça, mas as pessoas têm um medo gigantesco disso. Mas na sociedade atual isto (energia nuclear) é necessário. Então o desafio é fazer as pessoas entenderem o tamanho real do risco que enfrentam. Você não imagina a quantidade de cartas que comecei a receber depois que falei deste assunto.

RODOLFO: Posso imaginar, se for algo comparável ao caso dos dentistas (Ariely deu uma entrevista numa rádio, na qual disse que os dentistas tinham incentivos perversos para achar problemas nos dentes de seus pacientes).

ARIELY: (Risos) Isso foi uma das piores coisas da minha vida! Depois dessa entrevista, o chefe do Conselho local me escreveu uma carta exigindo uma retratação. Eu respondi que não dava para retratar a verdade.

Se você mostrar uma radiografia para um dentista, com uma cárie num dente e pedir que ele encontre uma cárie neste dente específico, ele a encontrará. Se você pedir a outro dentista que encontre alguma cárie na radiografia, ele também encontrará, mas em outros dentes. A chance de dois dentistas encontrarem a mesma cárie, no mesmo dente, é de 50%.

RODOLFO: Mas isso também pode ocorrer em outras especialidades médicas.

ARIELY: Pode acontecer com todo mundo! Cirurgia de coluna é outro exemplo. As pessoas reclamam de dor nas costas, fazem exames e operam. Então começaram a fazer exames modernos em pessoas que não sentiam dor e também encontravam problemas nas vértebras, iguais aos das que sentiam dor. Todos temos problemas nas vértebras e então começaram a operar todo mundo. Isso não funciona.

Voltando aos dentistas, o Diretor da Associação Americana de Dentistas escreveu um email para 165.000 dentistas, pedindo que me escrevessem pessoalmente. Eu recebi milhares de emails. Alguns deles diziam: “você está correto, realmente existe este problema e algo precisa ser feito. Eu não posso lhe dizer o meu nome, mas desejo-lhe boa sorte!”.

RODOLFO: Dan, muito obrigado por seu tempo e pela agradável conversa.

ARIELY: Também gostei muito! Você curte charadas?

Quando respondi que sim, Ariely enroscou um pequeno bastão de metal amarrado a uma cordinha na minha camisa e desafiou-me a desenroscar a geringonça sem cortar o fio. Disse-me para escrever-lhe depois dizendo quanto tempo levei. Confesso que precisei de um par de horas para desatar o nó...

Entrevista com Dan Ariely - parte I

Um desses acasos do destino colocou-me frente a frente com Dan Ariely em sua recente visita ao Brasil, por ocasião do Fórum de Gestão e Liderança da HSM Brasil. O que era para ser uma entrevista formal, tomou forma de um descontraído bate-papo, onde o divertidíssimo autor de Previsivelmente Irracional e Positivamente Irracional falou sobre motivação, família, trabalho e, claro, irracionalidade.

RODOLFO: Vários autores exploraram recentemente o tema irracionalidade em suas obras, como Malcolm Gladwell (Blink, a decisão num piscar de olhos), Stephen Dubner e Steven Levitt (Freakonomics e Superfreakonomics), Tim Harford (The Logic of Life). O que há de comum ou diferente nestas obras?

ARIELY: Os outros autores que escrevem sobre a irracionalidade preocupam-se se o copo está meio cheio ou meio vazio, em vez de se preocuparem com o copo. Pense em Freakonomics. Eles fizeram um estudo com lutadores de sumô, mostrando que eles trapaceavam um pouco. O fato de trapacear um pouco não significa que trapaceiem o tempo todo, mas que eles não são totalmente honestos. Eles respondem aos seus incentivos. O meu interesse é estudar por que eles não trapaceiam o tempo todo. Por que trapacear só um pouco?

RODOLFO: Sim, a racionalidade diz que eles deveriam trapacear o tempo todo.

ARIELY: O problema é que os outros livros abordam o comportamento através de uma perspectiva de racionalidade, considerando que as pessoas são perfeitamente racionais. Os estudos mostram que as pessoas são influenciadas por forças racionais. Não acho que as pessoas não sejam, mas as forças racionais não mostram o quadro inteiro. Muita coisa fica sem explicação.

Em seu primeiro livro, Tim (Harford – The Logic of Life) diz que tudo o que fazemos é otimizado. Já o novo (Adapt: why Success Always Start with Failure? - leia aqui uma resenha do livro) busca algumas explicações em experimentos. Quando você faz um experimento, já parte do princípio que as coisas não são otimizadas. Porque se você tem que testar, significa que não é perfeito e que você não pode confiar na sua intuição.

A Economia é um modelo de aprendizado. O mercado e o ambiente lhe forçam a aprender, de forma a atingir um ponto ótimo. Você precisa aprender mais e precisa ser sistemático na sua forma de aprender. A Economia Comportamental está mostrando que as pessoas têm uma intuição ruim e, numa situação dessas, têm que se esforçar mais para aprender.

RODOLFO: Em seu novo livro, The Predictioneer’s Game, Bruce Bueno de Mesquita diz que tudo o que fazemos é racional, mas pelo fato de não entendermos as motivações das pessoas, dizemos que é irracional.

ARIELY: Eu não gosto dessa definição. Acho que há um problema em dizer que tudo o que as pessoas fazem é racional. Dizer que fazer alguma coisa aumenta a sua utilidade é diferente de dizer que é racional. Pense no que escrevi em Positivamente Irracional quando fiz o tratamento com interferon. (Ariely contraiu uma séria hepatite e o tratamento consistia em três injeções semanais que o faziam vomitar a noite toda. Depois desta experiência pessoal, ele estudou por que as pessoas tinham tanta dificuldade em aderir a tratamentos médicos, mesmo quando os efeitos colaterais não eram tão desagradáveis.) Isto é incoerente com o conceito de utilidade.

Recentemente fiz um trabalho com propagandistas médicos da Indústria Farmacêutica. Nos EUA normalmente são mulheres e muito atraentes. Algumas vezes elas se insinuam para os médicos e pagam por seu tempo, como se fossem consultores. Frequentemente pagam almoços e entradas para jogos de basquete.

A Indústria entende os médicos melhor do que eles mesmos. Sabem melhor do que os médicos que tipos de incentivos funcionam e assim exercem influência sobre eles. Os médicos pensam que quando os propagandistas lhes pagam o almoço, não estão exercendo influência sobre eles. Seria tolo achar que eles entendem isso. As evidências mostram que os médicos não percebem quando estas forças estão agindo.

RODOLFO: Você diz que os médicos não vêm a influência agindo. Você vê a influência agindo? Você percebe quando não está sendo racional?

ARIELY: Não, em vários momentos. Eu me preocupo muito com conflitos de interesses, por exemplo, porque eles dizem muito sobre o comportamento irracional. Envolve sermos pagos para vermos as coisas de uma maneira diferente. Vemos as coisas de forma diferente, mas não percebemos isso quando fazemos algo porque recebemos para isso.

Se você torce para um time, consegue ver um jogo de futebol de forma objetiva? Claro que não. Com médicos, banqueiros e políticos, não dá para acreditar que possam fazer melhor.

Vou contar-lhe uma história: eu estava fazendo um experimento no laboratório e esperava ter um resultado interessante. Num dos grupos havia um sujeito que teve uma performance péssima, prejudicando a média do grupo todo.

Eu verifiquei seus dados com mais atenção e vi que era uns vinte anos mais velho que os outros voluntários. E eu me lembrei que havia um senhor neste dia que estava bêbado. Então eu percebi que este ponto fora da curva era o bêbado, então pensei: “Vamos eliminá-lo”. E quando eu removi seus dados, BUM!, os resultados ficaram do jeito que eu queria. Alguns dias depois eu pensei: “O que aconteceria se esse cara estivesse no outro grupo?” A outra média ficaria ainda mais baixa e os resultados seriam ainda mais interessantes.

O problema é que quando eu eliminei este voluntário, achei que estava servindo à Ciência. Na minha cabeça, os dados estavam melhores sem ele do que com ele. Eu estava fazendo o trabalho de Deus no progresso científico. Eu não teria pensado nisso se ele estivesse no outro grupo.

Aí você pode ver como eu pensei que estava beneficiando a Ciência: eu estava fazendo os dados se encaixarem na minha expectativa e inventando histórias para remover os obstáculos. E realmente temos alguns indícios que apontam que as pessoas criativas trapaceiam mais.

RODOLFO: Porque eles tem incentivos maiores?

ARIELY: Porque eles conseguem inventar estórias melhores para si mesmos.

RODOLFO: Isto lembra o estudo de (Leon) Festinger onde ele pagava as pessoas para contar mentiras e os que recebiam menos dinheiro se sentiam mais apegados às lorotas, porque não admitiam receber tão pouco por sua integridade.

ARIELY: Exato. Conflitos de interesses são bons exemplos e estão em todas as partes: bancos, governos, regulamentação, farmacêuticas. Lá estava eu, querendo que os dados estivessem de uma forma, tentando me convencer de que estava fazendo a coisa certa, quando na verdade não estava.

RODOLFO: Os bônus funcionam desta forma.

ARIELY: Bônus, claro. Imagine que eu lhe pague um milhão de dólares cada vez que você escrever uma matéria boa sobre o Governo. Você escreveria uma porção de coisas boas. É muito complicado!

Claro que você pode tirar pessoas bêbadas de um experimento, mas esta regra tem que ser definida antes. Você não pode fazê-lo depois de ver os resultados.

Então eu tenho regras bem específicas sobre meus conflitos de interesses. Eu nunca faço consultoria. Se eu for pago por uma empresa, deixarei de ver as coisas objetivamente.

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Veja aqui a segunda parte da entrevista.

Psicologia dá uma chinelada no Marketing

Neste final de semana, passeando pelo bucólico Centro de São Paulo, encontrei algo que fez parte da minha adolescência e que, por motivos que veremos adiante, ficou abandonado no limbo até então. Trata-se do saudoso chinelo Kenner.

Alguns modelos do Kenner

O Kenner é um chinelo naquele formato antigo, meio prancha, mas que não deixa o seu calcanhar no chão, como as Havaianas.

As tiras são de lona (e não daquele material duro que arranca a sua pele) e nunca, nunca soltam. Não bastasse isso, a borracha onde você pisa mais parece uma espuma e a sensação é semelhante a pisar na areia.

Ora, mas se o Kenner é tão melhor assim do que as Havaianas, porque há tanto furor em torno deste chinelo vagabundo? Ora porque, resumidamente, você é um maria-vai-com-as-outras. Se preferir o termo científico, segundo o psicólogo americano Robert Cialdini você foi vítima do poder do Consenso - uma das seis armas de Influência estudadas por ele.

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Convenhamos: quinze anos atrás as Havaianas eram o calçado preferido de porteiros e pedreiros. Sem desmerecer nenhuma das duas classes, não era exatamente o seu sonho de consumo.

Mas uma das mais espetaculares e bem-sucedidas campanhas de marketing de todos os tempos alçou a sandália ao status de objeto de desejo de todo mauricinho, playboy, descolado ou qualquer que fosse a alcunha escolhida.

Os comerciais mostravam as mais bem pagas celebridades calçando o chinelo em situações cotidianas, posando de pessoas comuns - como eu e você.

Cá entre nós: troço feio pra caramba, hein?

Então, desejando ser como o Marcos Palmeira, lá estava você comprando um par de Havaianas. E mesmo que você não desejasse ser como o Marcos Palmeira, você também não queria ser o único da sua turma sem uma Havaiana, não é mesmo?

Pouco depois, os europeus também quiseram ficar parecidos com o Marcos Palmeira e as Havaianas passaram a ser traficadas para o Velho Continente, cotadas a fantásticos € 20,00 em alguns balneários famosos - e perdulários.

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Desde então, as sandálias Havaianas assumiram seu papel modernoso na sociedade - não só a baixa, mas também a alta. Tornaram-se um onipresente acessório, encontrável em padarias e bancas de jornal de todo o país. Lojas próprias foram abertas, da remota Vila Mascote à reluzente Oscar Freire.

A eficácia da campanha apóia-se no nosso desejo de pertencer a um grupo, ser parte de uma coletividade e isso faz-se, justamente, imitando o comportamento alheio. Usando os conectores certos - como diria Malcolm Gladwell em The Tipping Point* - a moda espalha-se viralmente, como rastilho de pólvora.

E, num belo dia, todos estão usando Havaianas. Se você ainda não estiver, vai sentir-se fora do grupo. Aí vai na padaria e compra a sua.

Independentemente da roupagem que o Marketing dê, ou de que celebridade estrele a atual campanha, nada muda o fato de as Havaianas continuarem sendo horrorosas e desconfortáveis - já que há muito tempo deixaram de ser baratas.

Vá, por um momento deixe de lado as opiniões alheias e tenha a sua própria: o que uma sandália Havaiana tem de bonito? E por acaso ela é macia?

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Mas, no fim das contas, dá para separar o Marketing da Psicologia?

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* Lançado no Brasil pela Editora Sextante com o título de "O ponto da virada".

DISCLAIMER: o autor (até agora) não recebeu nada da Kenner por esse texto - muito menos das Havaianas. Pelo contrário, pagou R$ 59,99 por um par de chinelos.

Aliás, se eu ganhasse alguma coisa para escrever isso, será que eu escreveria? E será que você, leitora, leria com a mesma perspectiva?

O primeiro videocast

Pessoal, hoje inauguro uma nova seção aqui no blog. Inspirado nos meus amigos Leo Kuba e Miguel Cavalcanti - e o seu já famoso Man In The Arena*- gravei o meu primeiro videocast.

Trata-se da minha primeira aventura em vídeo e, por isso, peço desculpas antecipadas pela tosquice do resultado. Mas quem sabe esse não é o primeiro passo para uma nova maneira de eu me comunicar com vocês?

De qualquer forma espero que vocês gostem e aguardo ansioso pelos comentários, elogios, críticas (que provavelmente apagarei) e palpites em geral.

* Man In The Arena: Episódio #001, Episódio #002, Episódio #003.