Caros amigos, queridas leitoras, assinantes assíduos, seguidores anônimos, leitores bissextos e demais bisbilhoteiros, hoje esse humilde blog está completando um ano. Talvez até a data tivesse passado em branco, não fosse a cobrança da anuidade enviada pelo servidor/publicador...
Foi um ano interessante, desde o primeiro post onde comecei a exercitar o hábito de escrever. Como sempre gostei muito de ler, escrever foi como uma extensão desse hábito. Algo como recontar um pouco das fascinantes coisas sobre as quais aprendo por aí.
Naveguei por assuntos diversos, alguns inofensivos outros polêmicos, por vezes com abordagens bem-humoradas, outras pouco amistosas. Livros foram temas recorrentes, seja em posts específicos ou apenas como suporte a uma ou outra teoria maluca sobre a qual escrevia.
Também naveguei pela política, onde critico o preguiçoso jeito laissez-faire do brasileiro na sua lida com questões mais delicadas, destilando minha insatisfação com nossa indolência tropical. Busco, sempre que possível, desmascarar o pequeno vilão que reside em nossos complacentes corações e corrompem os respectivos bolsos e caráteres.
Tive muita satisfação, ainda, em escrever a série de textos sobre Experimentos em Psicologia, que acabou tornando-se uma referência sobre o tema, rendendo ótimas discussões, comentários muito interessantes e um público cativo, ávido pelo assunto.
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Fiz amigos, alguns dos quais já tive o prazer de conhecer pessoalmente, enquanto que outros continuam tão virtuais como no início. Contatos que me permitiram estender um pouco o alcance dos meus textos, levando-os a outros domínios e endereços, como o Administradores, o Acerto de Contas e, mais recentemente, a Você S/A, onde publico textos exclusivos na coluna O líder acidental.
Na semana passada também acabei me rendendo ao Twitter, depois de resistir por certo tempo. Ainda explorando o serviço e aprendendo a lidar com suas peculiaridades, tenho acompanhado o interessante poder de mobilização da ferramenta e sua capacidade em atrair audiência. Vejamos até quando...
Por falar em audiência, tenho tido enorme satisfação com os relatórios que mostram uma consistente evolução diária. As parcerias estabelecidas têm sido uma saudável fonte de novos leitores - que acabam sempre ficando mais um pouquinho.
Tentando dar um ar mais profissional à coisa, registrei meu próprio domínio e, a partir de agora, vocês podem me acessar (no bom sentido, claro) através do www.naopossoevitar.com.br.
Além desse domínio mais prático (o outro continua valendo), você também pode acompanhar as atualizações do assinando a lista de emails, recebendo as novidades no conforto do seu lar ou acrescentar, ainda, este endereço ao seu leitor de notícias favorito.
E, sinceramente, espero que você continue acompanhando por muito tempo, pois tem sido um grande prazer escrever. Conto com você para o próximo ano!
Antes de a palestra começar, entreouvi uma conversa entre duas pessoas presentes. Já assisti a uma palestra do Kotler, disse uma delas. É bem básica, parece aula de marketing da faculdade, completou. Em vez de me pré-desapontar, fiquei curioso em verificar a precisão de tal previsão.
Pois eis que sobe ao palco um senhor de 78 anos de idade, exibindo o vigor de um professor iniciante. Autor de 43 livros (12 deles nos últimos 5 anos), suas obras já foram traduzidas em 20 idiomas e venderam mais de 5 milhões de cópias em 58 países.
Estava para começar a melhor aula de faculdade que eu jamais vira...
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Philip Kotler, pai do marketing moderno. Para ele, Drucker é o avô.
Assim como Kevin Roberts, Philip Kotler iniciou sua palestra contextualizando o atual cenário econômico mundial, enfatizando as recentes mudanças pós-crise financeira a partir da revolução da Globalização. Tal fenômeno havia mudado o mundo espetacularmente em virtude da determinação de novas fronteiras, com uma nova dinâmica de cadeias de suprimento e o conseqüente acirramento da competição por preços e mercados.
A Chíndia despontou na nova divisão internacional do trabalho, com a China representando a nova fábrica do mundo e à Índia cabendo o papel de seu escritório.
Na nova ordem, o equilíbrio das forças do capitalismo é extremamente frágil e o mais suave bater de asas de uma borboleta pode comprometer a instável normalidade. Refletindo as novas tendências, os países flexibilizaram suas estruturas competitivas, desregulando alguns setores e privatizando outros.
Novas tecnologias de comunicação e de produção conectaram o mundo, pulverizando recursos e multiplicando mercados consumidores. Nascia a hipercompetitividade, onde tudo é copiado. Neste cenário, enfrenta-se o dilema entre a customização e a padronização.
A competição de hoje não se restringe mais às empresas, mas às redes
compostas por elas. Companhias formam parcerias de suprimento,
distribuição e varejo tornando-as interdependentes, fazendo com que
umas alimentem o sucesso da outra, gerando benefícios para toda a
cadeia.
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Mas como diz um velho ditado chinês, "Ao deparar-se com tempestades, uns erguem muros, outros constroem moinhos". Neste novo cenário, ficar parado significa o
suicídio, tornando a inovação uma questão de sobrevivência.
Os consumidores adaptam-se à nova realidade. Buscam marcas genéricas e produtos mais baratos, adiam despesas maiores - como uma viagem internacional de férias ou a troca do carro - e saem menos de casa, consumindo mais comida e diversão domésticas. As empresas, por sua vez, precisam se adaptar a esses novos hábitos.
Estratégias durante a Crise
Mas a melhor estratégia em tais situações dependerá do momento específico
de cada companhia. O quadro ao lado resume alguns conselhos úteis.
À beira de uma crise, a primeira tendência é cortar custos e economizar naquilo que não agrega valor. Mas é preciso buscar um caminho alternativo que mostre que o preço alto pode compensar com ganhos em qualidade.
Outro foco de redução de despesas é o cancelamento das pesquisas de marketing - o que, na sua opinião, é um contra-senso na medida em que fecha os olhos da empresa ao mercado. Algumas das despesas essenciais devem ser mantidas e a dificuldade reside, portanto, em identificá-las.
Algumas companhias encontraram, ainda, maneiras de fortalecer sua imagen junto ao consumidor no momento de mais angústia:
.: A Hyundai recebe o seu carro novo de volta se você perder o seu emprego;
.: A JetBlue devolve o dinheiro da sua passagem para sua viagem de férias se você for demitido;
.: O Bank of America reduz ou elimina as tarifas de manutenção da sua conta num momento difícil;
.: A JoS A. Bank devolve o dinheiro pago pelo seu terno e permite que você fique com ele caso perca o emprego (ela entende que esse será o momento em que você mais precisará de um terno novo, por causa das entrevistas); e
.: A Walgreens oferece horários especiais para assistência médica gratuita voltada para quem perdeu o emprego.
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Kotler prega o marketing colaborativo, onde as empresas desenvolvem novos produtos juntamente com seus consumidores - fiéis admiradores de suas marcas, leais contribuidores do seu sucesso (outra semelhança com a palestra de Kevin Roberts).
Tabela periódica de Lego feita por Mendeleev quando criança†
Entusiastas da Harley Davidson participam ativamente das reuniões para definir novos modelos de motocicletas, bem como rejuvenescer as antigas. Os amantes do Lego expõem sua paixão pelos bloquinhos plásticos em comunidades, galerias do Flickr, gigantescas esculturas e criações minimalistas.
Ainda hoje os departamentos de marketing são vistos como templos mágicos onde tudo é possível. Mesmo assim, 70% de suas funções restringem-se à comunicação, em vez de se ocuparem em ser a força motriz que leva a empresa em direção ao futuro. Seus quadros reúnem bons comunicadores, mas visionários capengas.
Mas para Kotler o Marketing é o departamento que conta histórias para vender commodities (Kevin Roberts disse algo parecido, lembram?). Sua visão reflete uma função mais adaptada às realidades atuais prevê um fluxo de trabalho de baixo para cima (upstream), isto é, do consumidor para o topo da empresa, passando primeiramente pelas camadas iniciais na hierarquia corporativa, onde o contato com o mercado é mais freqüente e profundo.
O modelo atual (downstream), no entanto, impõe diretrizes de cima para baixo carecendo, por vezes, do necessário conhecimento do ambiente competitivo.
Marketeiros de escritório, por exemplo, criam campanhas fantásticas que efetivamente levam clientes às lojas pedindo uma câmera da Sony. Mas o objetivo não se completa porque a caixa registradora acaba efetuando a venda de um produto Cannon.
O consumidor de hoje conta, ainda, com informações praticamente infinitas dando-lhe suporte às suas decisões de compras. Como muito bem lembrou Andreas Weigend, o papel da empresa neste momento é dar suporte a uma decisão que o comprador está prestes a fazer - e fará de qualquer maneira. Conhecer o seu comportamento, suas motivações e as razões da sua escolha é imprescindível.
São conceitos que buscam ultrapassar as barreiras verbais que nosso cérebro nos impõe revelando, assim, as verdadeiras motivações que nos levam a escolher entre um produto ou outro.
Idéias que podem evitar alguns conhecidos fracassos históricos, como a campanha anti-fumo que estampava cartazes com a frase "Fumar mata". Mesmo com um teor macabro assim, era impossível a um fumante ler a mensagem sem pensar na última vez em que acendeu um cigarro e sentir, assim, uma irresistível vontade de fumar.
(Veja em Conselhos pela culatra outros exemplos de campanhas que tiveram efeito contrário, como a advertência no anúncio de cerveja que fez os jovens quererem beber mais, os cartazes de preservação ambiental que levou visitantes a acelerar a depredação de um parque e o outdoor da companhia de limpeza pública que aumentou a quantidade de lixo nas ruas.)
Kotler dá, ainda, alguns exemplos de companhias que conseguiram se destacar mesmo em categorias tidas como essencialmente comoditizadas:
.: A Acme Brick Company, do Texas, EUA, oferece 100 anos de garantia aos tijolos por ela fabricados. Um benefício que, provavelmente, não será utilizado por quem o comprar, mas repassado gerações adiante.
.: A Cemex, do México, diferenciou-se em seu sistema de distribuição que garante a entrega de seus produtos numa janela de 30 minutos, além de oferecer financiamentos especiais para pequenas reformas e construções, viabilizando seu uso para o consumo doméstico.
.: Frank Perdue inovou em sua granja Perdue Farms com o conceito de frangos felizes que, criados num ambiente sem o tradicional confinamento, fornecem uma carne mais saborosa e saudável.
.: A seguradora Progressive (citada também por Andreas Weigend) oferece soluções integradas de seguros de automóveis, onde as tarifas são calculadas baseadas nos hábitos reais de utilização do veículo (em vez dos tradicionais clusters) e o socorro da empresa chega ao local do acidente antes mesmo da polícia.
A inconfundível garrafa de Absolut
.: E num exemplo mais corriqueiro, a vodca Absolut consegue destacar-se num mercado onde a lei estabelece que os produtos devem ser todos iguais, ou seja, incolores, inodores e insípidos. Sua inconfundível garrafa representa um ícone no mundo das embalagens, com reconhecimento comparável à da Coca-Cola.
A competição migra, então, do Share of Mind para o Share of Heart.
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A diferenciação deve ir além do próprio produto. A Volvo fabrica os
carros mais seguros do mundo, mas também ensina e estimula seus proprietários a dirigir de maneira segura reduzindo, assim, o valor pago por seus seguros.
Kotler elenca algumas iniciativas de marketing que já perderam sua
força com o passar do tempo. Qualidade, Segurança, Facilidade de Uso e
Programas de Milhagem/Recompensas/Descontos já não representam mais
diferencial algum. Tais características resumem-se, hoje, a um conjunto
básico e obrigatório de atributos sem os quais uma empresa nem começa o
jogo. São o entry level da competição, sem o qual nenhuma diferenciação faz sentido.
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Voltando ao comentário inicial sobre o conteúdo um tanto básico das palestras de Kotler, saio com um sentimento de que concordo, discordando. De fato você consegue encontrar tudo o que ele disse nos seus livros - especialmente naquele tijolo Administração de Marketing. Ao mesmo tempo é difícil encontrar uma empresa que consiga atender a todos os seus ensinamentos.
Tal como dito pouco acima, de nada vale buscar uma especial diferenciação se você não tiver feito o básico ainda. Há tanta gente ocupada em pensar fora da caixa, que poucos se lembram de fazer o que está dentro dela.
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No próximo texto, Dan Ariely explica o que nos torna Previsivelmente Irracionais.
* Ambos repousam intocados na minha estante, mas já li How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, do mesmo Zaltman. Trata-se de um interessantíssimo conceito onde o autor avalia que as atuais pesquisas de marketing só conseguem alcançar 5% do que os consumidores realmente pensam. Os outros 95% são inalcançáveis pelos atuais modelos de entrevistas e questionários. Sua proposta envolve uma entrevista em profundidade onde o entrevistado conta histórias de suas experiências de consumo. Baseado em imagens aleatórias, os relatos permitirão a interpretação de suas reais motivações através de metáforas.
Andreas Weigend pode não ser um palestrante nato. Mesmo não tendo o carisma de Dan Ariely ou a presença de palco de Kevin Roberts, esse alemão Ph.D. em Física pela Universidade de Stanford tem muito a dizer sobre a revolução nas relações entre as pessoas depois do advento da Internet.
Mr. Data - como é conhecido em alguns meios - esteve no olho do furacão durante diversas das maiores transformações que as recentes tecnologias nos proporcionaram e, diga-se, trabalhou como o arquiteto de algumas das mais importantes. Em sua palestra Vencendo na Era dos Dados: Marketing e Vendas na Web 2.0 ele relembra alguns desses marcos, explora o conhecimento que os proporcionou e o decisivo papel que desempenhou.
Andreas Weigend
Seu currículo reúne projetos em e-commerce e marketing para companhias do porte da BestBuy, Lufthansa, Nokia e inclui, ainda, trabalhos de consultoria financeira para a Goldman Sachs, Morgan Stanley e J P Morgan. Talvez essa última lista represente razão suficiente para ele se apresentar apenas como ex-cientista-chefe da Amazon.
Em sua formação acadêmica como físico, Andreas acostumou-se a procurar por padrões. Gigantescos volumes de dados são inúteis a menos que você possa extrair algum sentido deles. E esse sentido é encontrado através dos padrões que os agregam.
O mundo conta, atualmente, com cerca de um bilhão de dispositivos eletrônicos conectados entre si. Laptops, celulares, iPods, câmeras de segurança, catracas eletrônicas, leitores de códigos de barras, aparelhos de GPS e outros inúmeros gadgets produzem assustadoras quantidades de zeros e uns que, aproximadamente a cada três anos, multiplicam-se por dez. Weigand batizou esta proliferação de dados de Obesidade Informacional pois, como quase tudo na vida, quando em excesso pode ser prejudicial.
Dados são inúteis, não importa a sua quantidade, sem você não souber o que fazer com eles. E Andreas sabe.
Durante essa Revolução dos Dados Sociais, a Web 2.0 transformou Pessoas 2.0 em Clientes 2.0. O profundo conhecimento dos consumidores resultante de seus hábitos detalhadamente registrados. Quando usados com inteligência, natural ou artificial, perfis de comportamento podem ser lidas como oportunidades, transformados em campanhas e ofertas personalizadas e, em última instância, em dinheiro. Senão vejamos:
O pequeno espião da Progressive
.: O programa My Rate, da seguradora Progressive oferece até 25% de deconto no valor da sua apólice, baseado nos seus hábitos de direção. Um pequeno aparelho eletrônico é adaptado ao seu carro, colhendo informações sobre como e o quanto você usa o seu automóvel. Dependendo dos seus trajetos, dos locais pelos quais costuma passar ou estacionar e dos seus horários (da velocidade?), o seu nível pessoal de risco pode ser estabelecido.
.: A Amazon utiliza os históricos de compras de todos os seus clientes e combina-os fazendo sugestões de títulos baseadas no comportamento coletivo. Quando você acessa um determinado livro, fica sabendo que outros livros as pessoas que também consultaram a mesma página compraram. Vê, também, que porcentagem comprou a referida obra ou uma outra semelhante.
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A partir destes exemplos é possível identificar o sentido do fluxo da informação e de que forma isso determina relações comerciais ou sociais. Weigend classifica-as de três formas básicas:
.: C2B - Customer to Business: tal como mostra o exemplo da Amazon, os próprios hábitos de compras já representam uma modalidade de comunicação que o cliente estabelece com as empresas. A empresa sabe tudo o que você compra, tudo o que você quer comprar, tudo o que os seus amigos compraram e tudo o que querem comprar. Você conhece, assim, os segredos dos seus clientes...
.: C2C - Customer to Customer: diversas ferramentas de comunicação permitem que o cliente comunique-se com outros clientes interessados nos mesmos produtos. Seja nos veículos especializados ou através dos próprios sites das empresas, os clientes podem expressar suas impressões não só sobre o produto em si, como também em relação às experiências vividas no próprio processo da compra/consumo.
O fluxo de informações entre clientes, empresas e o mundo
Isto inclui, por exemplo, os espaços onde os clientes podem qualificar determinado produto de acordo com a satisfação por ele proporcionada, bem como as críticas que pode escrever a respeito.
Algumas empresas incentivam, ainda, que os clientes comuniquem-se diretamente com seus amigos e conhecidos a respeito de produtos, oferecendo incentivos para isso.
Um bom exemplo é o programa Share the Love da Amazon, onde o cliente A indica determinado produto a um cliente B e, caso este cliente B de fato adquira o produto, ele terá direito a um desconto especial, assim como o cliente B recebe um crédito para suas próximas compras.
Tais iniciativas proporcionaram à Amazon um incremento de vendas entre 10% e 25%. Segundo Weigend, são ferramentas que oferecem aos clientes um suporte nas suas decisões de compra. Escolhas que o cliente já faria de alguma forma, mas que deste modo podem ser mais embasadas e apoiadas por opiniões menos tendenciosas do que as da própria empresa vendedora. E escolhas mais conscientes representam, segundo a psicologia do consumidor, mais satisfação com a coisa escolhida.
.: C2W - Customer to the World: a recente explosão dos blogs e de comunidades virtuais como MySpace, Facebook e Twitter oferecem a oportunidade de clientes exporem suas opiniões sem um objetivo final ou público específico ou limitado.
Você pode, do mesmo modo, fazer perguntas ao mundo. Nessa via de informação de mão-dupla, não há custos fixos, apenas a vontade de compartilhar hábitos, gostos e interesses. Na comunidade Nike+ o atleta pode fazer o upload das informações do seu treino diretamente para o site. Um gadget com um dispositivo de GPS acoplado ao tênis captura informações sobre o quanto você correu, onde e a que velocidade, que podem ser compartilhadas com os demais participantes.
A Lista de Desejos (Wish List) da Amazon também é uma forma de dizer ao mundo do que você gosta e o que você gostaria de ganhar de presente (aliás, você já viu a minha, lá embaixo à direita...?).
Outra aplicação interessante dessas relações ajuda empresas a reduzir o número de fraudes nas transações comerciais. As empresas de segurança de crédito sabem que as pessoas relacionam-se com seus iguais. Então quando percebem que uma pessoa suspeita de fraude relaciona-se apenas com pessoas que jamais se envolveram em qualquer transação ilícita, entendem que as chances de ela ser desonesta são pequenas. Obviamente que o contrário também é verdadeiro: um suspeito que só tem amigos pilantras tem que ser investigado a fundo...
.: E o resto? Existem, também, as relações entre as próprias empresas (B2B - Business to Business) e o fluxo da empresa para o cliente (B2C - Business to Customer), mas essas são as formas mais tradicionais e não cabe analisá-las aqui.
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A cada cinco semanas circulam sete bilhões de mensagens pelo Facebook. Seu número de usuários na América Latina dobra a cada quatro meses. Todo mês, o equivalente a cem anos de vídeos são carregados no YouTube. São mensagens que contém informações que mudam as relações de consumo em tempo real. Reputações são construídas e destruídas. Empresas podem ser endeusadas ou serem irremediavelmente manchadas em questão de dias, talvez horas.
É bom lembrar, no entanto, que um conjunto de dados nada mais é do que um conjunto de dados. Eles não servem de nada, como eu disse lá no início, se você não souber o que fazer com eles. Aquela boa dose de criatividade de inovação continua mais necessária do que nunca para desenhar boas oportunidades de negócios. Até porque hoje em dia tudo muda com uma velocidade muito maior.
Para terminar, duas questões para refletirmos:
.: Se você leu o texto anterior sobre a palestra do Kevin Roberts, lembra-se que ele criticou as empresas por medirem coisas de mais e acumularem dados em excesso. Ele sugere que os focus groups e muitas pesquisas de marketing sejam abandonadas. Qual dessas duas visões, aparentemente contraditórias, parece-lhe mais adequada?
.: E quais serão os limites entre a coleta e o cruzamento de dados sobre os hábitos de consumo dos clientes e o seu direito à privacidade?
A convite do Leandro Vieira, do Administradores, fui fazer a cobertura do Fórum Mundial de Marketing & Vendas, um evento da HSM. Uma excelente oportunidade para rever importantes conceitos, bem como ter contato com as idéias que haverão de construir um futuro que chega cada vez mais rápido. Começo hoje, então, uma série de quatro (ou cinco) textos sobre as palestras assistidas e os temas abordados.
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O primeiro a se apresentar foi Kevin Roberts, CEO da Saatchi & Saatchi, uma das maiores agências de publicidade do mundo, empregando mais de 6.000 pessoas em 86 países e que faz parte do Publicis Group, o quarto maior conglomerado de comunicação do planeta. Sob seu comando desde 1997, a Saatchi cuida de marcas globais como Procter & Gamble, Toyota, Visa e Novartis. Nascido e criado em Lancaster, no norte da Inglaterra, Roberts fez carreira internacional em marketing liderando operações locais de gigantes do varejo como Gilette, Procter & Gamble e Pepsi-Cola.
Kevin Roberts - FOTO: Divulgação HSM
Roberts compareceu ao evento calçando uma bota ortopédica, recuperando-se de uma fratura no tornozelo, conseqüência de um "acidente familiar" enquanto brincava com sua neta durante as férias em St Tropez. Um pequeno contratempo que não comprometeu em nada a energia e entusiasmo de sua apaixonada palestra.
A LEALDADE ALÉM DA RAZÃO
Contextualizando o tema, Roberts ofereceu sua visão particular da crise financeira instalada desde o final do ano passado. O que vivemos hoje não representa, segundo ele, uma recessão nem tampouco uma depressão, mas uma catástrofe. Os US$ 13 trilhões torrados nos cassinos dos bancos americanos deixaram profundas cicatrizes, cujas marcas ainda serão sentidas pelo menos durante os próximos dezoito meses.
Mas países como o Brasil - cujo sistema financeiro não foi tão ganancioso, arrogante ou estúpido, como boa parte do resto do mundo e onde os governos enterraram fortunas socorrendo empresas moribundas - estão sofrendo menos com os impactos desta recente derrocada.
Ainda pior do que a crise financeira, prevê o palestrante, deverá ser a crise social que ora se forma. A instabilidade econômica abala a confiança no consumidor, potencializando seus efeitos negativos e permeando pessimismo em toda a sociedade. O conseqüente desemprego maciço - especialmente entre os jovens de 17 a 24 anos - corrói a auto-estima da sociedade. Isto desencadeia, por sua vez, perniciosos movimentos de fuga como a elevação no consumo de álcool e drogas, além do aumento da criminalidade.
Tais problemas encontrarão, por fim, governos despreparados - especialmente por terem comprometido boa parte dos seus recursos nos malfadados pacotes de ajuda às instituições financeiros e estímulo à economia.
Fechando o sombrio quadro apresentado, Roberts resumiu seu pessimismo no chocante vídeo de uma campanha anti-drogas veiculado na Nova Zelândia, país onde reside.
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Como é comum às empresas que prestam serviços de inteligência, após mostrar tantas dificuldades Roberts apresenta sua visão particular sobre as saídas para um quadro tão adverso. Para passar pelos próximos dezoito turbulentos meses, os líderes terão que liderar. Os homens serão separados dos meninos. E ele deixou isso bem claro quando exibiu sua interpretação particular sobre liderança e vontade de vencer, tal como você poderá ver no vídeo abaixo* (não pule!):
Para ultrapassar as próximas tempestades, continua, os líderes precisarão combinar um bravo espírito de sobrevivência (survival), criação (creation), inovação (innovation) e persistência (endurance). E para isso não poderão se envergonhar de jogar feio (winning ugly - não confundir com jogar sujo!), observando as seguintes diretrizes:
1. Encarar a realidade: o mundo é o que está aí e não o que gostaríamos que ele fosse. É preciso agir em vez de procurar os culpados. Devemos errar rápido, aprender rápido e consertar rápido (fail fast, learn fast, fix fast).
2. Agir rápido: o conhecimento está disponível para todos e, assim, é preciso ser mais veloz que os concorrentes. Robert tem um compromisso com os presidentes da Saatchi ao redor do mundo: todo problema sério em alguma filial deve ser reportado o mais rápido possível, através de email encaminhado diretamente para ele, que garante responder em 24 horas. Nas próximas 24 horas a solução apontada deverá ser implementada e, nas 24 horas seguintes, ela deve ser avaliada. Este procedimento, avalia, tem impedido que seus executivos sentem-se sobre os problemas, deixando que eles se tornem ainda maiores;
Novos valores, novos preços
3. Reveja suas crenças: a nova consciência dos consumidores mudou o foco do valor do produto. O preço que o cliente paga não determina o valor daquilo que compra. Suas experiências de consumo são mais relevantes do que a quantidade de dinheiro dispendida. E o valor emocional dessas experiências está acima do preço pago e, por isso, as empresas devem oferecer benefícios que transcendam aquilo que o custo reflete.
Tal conceito começa, segundo ele, na própria experiência de compra. Supermercados representam, por assim dizer, a antítese daquilo que prega pois não são ambientes acolhedores. Além de frios (literalmente baixas temperaturas), são inconvenientemente iluminados (muito claros) e os únicos lugares no mundo onde ainda se ouve Phil Collins e Sting...
4. Inspire os sobreviventes: você não precisa dançar a haka com seus funcionários (se você pulou o vídeo acima não vai entender), mas precisa estar próximo deles. Tanto para animá-los quanto para saber o que realmente acontece dentro da empresa, pois quanto mais alto você está na hierarquia, menos informações confiáveis chegam até você†. Para desenvolver uma equipe ao mesmo tempo fiel e capaz ele sugere:
.: Dê-lhes responsabilidade antes de estarem prontos: a liderança deve estar em todos os lugares da empresa - e não somente na figura do CEO. Todos devem estar aptos a tomar decisões e fazê-lo rapidamente e, para tal, devem ter as ferramentas e autoridades necessárias. Isto é tão mais sensível quanto mais perto do cliente o funcionário estiver. (Não dá para o balconista do McDonald's preencher um formulário para trocar um sanduíche de um cliente.)
.: Facilite o aprendizado: as novas tecnologias estão mudando rapidamente o cenário do consumo. Dez anos atrás a Internet era acessada por modems; há cinco anos o Messenger engatinhava; em 2006 o orkut explodiu; ano passado não havia Twitter. Hoje em dia, as empresas que não dominam estas ferramentas estão mortas.
Refeitório com bela vista...
.: Reconheça o esforço: o mundo já é complicado o suficiente e o trabalho não pode ser mais uma fonte de angústia na vida das pessoas. Reconhecimento traz conforto e segurança. Dê a seus funcionários amor incondicional (todos os dias!) e eles te seguirão fielmente. Não economize nos elogios!
.: Alegre o ambiente: um bom lugar para se passar algumas horas é também um bom lugar para se trabalhar. Crie um ambiente leve, uma atmosfera agradável, um clima descontraído. Atente para pequenos detalhes e pequenas coisas que façam do local de trabalho o seu aliado, em vez de o inimigo da produtividade.
5. Controle o que é controlável: Roberts cita aqui a preciosa contribuição do bestseller Blue Ocean Strategy, onde os professores do INSEAD Chan Kim e Renée Mauborgne pregam a necessidade de eliminar e reduzir elementos do produto que não agreguem valor ao seu objetivo final: encantar os clientes. Nas duas últimas décadas as empresas complicaram demais suas atividades e agora precisam simplificá-las para reduzir custos, sem que isso tenha impactos negativos no resultado final. Ele prega, assim, o back to basics.
6. Meça apenas o que importa: hoje as companhias tendem a medir tudo o que podem, sem refletir nos impactos desse hábito nem, tampouco, saber o que fazer com esse formidável volume de dados. Roberts critica os excessos de pesquisas de marketing e exemplifica tal miopia com os filmes publicitários. Para ele, em vez dos exaustivos e custosos focus groups, apenas duas perguntas deveriam ser feitas: eu gostaria de ver esse anúncio novamente? E eu o compartilharia com meus amigos?
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Roberts publicou recentemente alguns livros abordando sua visão particular do mundo das marcas. Em The Lovemarks Effect: Winning in the Consumer Revolution ele anuncia a morte das marcas da forma como as conhecemos. Hoje as marcas são tratadas como propriedade da empresa, criadas com o único objetivo de cobrar um preço premium por uma commodity com algum grau de diferenciação. Mas, no seu novo conceito de marcas apaixonantes (lovemarks), elas são bens do consumidor, que lhes inspira amor e respeito.
O gráfico à esquerda ilustra tal idéia, onde se pode analisar a força de uma marca através dessas duas dimensões. Commodities são bens facilmente intercambiáveis, sem nenhum apelo extra que não o de condições comerciais.
Alguns modismos tendem a provocar verdadeiras febres de consumo, mas que somem tão rápido quanto aparecem, por não carregarem o gene da respeitabilidade (os exemplos de Roberts são os ídolos efêmeros, como jogadores de futebol e participantes de reality shows).
Já as marcas tradicionais constroem uma sólida imagem de credibilidade na mente dos seus consumidores, mas não os fazem apaixonados por elas e sua preferência é marcada por uma boa dose de racionalidade. Têm boas doses de valor agregado, volumosos investimentos em distribuição e embalagem, mas sofrem fortes pressões de margens e lucros.
Enquanto isso, as marcas apaixonantes provocam lealdade além da razão. Seus atributos as tornam irresistíveis. Roberts exemplifica essa categoria de forma extremamente apaixonada. Para ele, um iPod é um mp3 player como qualquer outro. Nada em suas funções o faz melhor do que os outros. Desde a capacidade de armazenamento a até qualidade do som, passando por design ou facilidade de uso, nada se destaca muito dos seus concorrentes. Mas - segundo suas próprias palavras - toda vez que ele pega o seu aparelho tem vontade de acariciá-lo, lambê-lo (ECA!), de tão apaixonado que é pelo gadget.
O verdadeiro pulo do gato consiste, na concepção do palestrante, em transformar as marcas tal qual conhecemos hoje em objetos de desejo, recheadas de mistério e sedução, de forma a tornar seu consumo uma experiência única, movida por uma inexplicável atração, uma irresistível necessidade.
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Um dos atributos essenciais nesse caminho, de acordo com Roberts, é dar à marca o sentido de sustentabilidade. Cada vez mais a sociedade pressiona as empresas a respeitar o meio ambiente e investir em modelos de negócio que não agridam o planeta. Ainda assim, ele rejeita a popularesca onda verde, que agraciou Al Gore com o primeiro Prêmio Nobel conquistado por Power Point (sobre este tema, veja o postUma mentira conveniente).
A rígida e inflexível abordagem dos eco-chatos dificulta a adesão de uma parcela maior da população aos seus conceitos. Por isso ele entende que devemos mudar o foco do Verde Total para o Azul Possível. Sem radicalismos é mais viável encontrarmos o equilíbrio fazendo o que é possível fazer, em vez de nos encaixarmos numa obrigatoriedade impossível de ser alcançada.
Em vez de nos submetermos a limites ecológicos incompatíveis para a maioria, devemos buscar as possibilidades reais, muito mais realizáveis no curto prazo. Transformar obrigações de conservar a natureza em oportunidades de sermos mais saudáveis, em todos os aspectos. E pensar mais em salvar as pessoas do que o planeta inteiro.
Um interessante exemplo desse conceito é a campanha Xixi no banho, uma curiosa e original criação da F/Nazca (a parceira nacional da Saatchi) para a Fundação Mata Atlântica. Seguindo a idéia de fazer o possível, um pouco de cada vez (DOT - do one thing), fazer xixi durante o banho é algo ao alcance de todos e economiza 12 litros de água por dia, por pessoa. Uma atitude simples, mas que você pode começar hoje, porque pequenos executados são muito melhores do que os grandes que nunca saem do papel. Vejam o divertido vídeo da campanha:
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Em suas recomendações finais, Roberts sugere que pensemos mais com nossos corações. Nos últimos anos assistimos a uma intensa racionalização do marketing. E ao dar mais enfoque à razão, os resultados aparecem sob a forma de conclusões. Mas quando consideramos o lado mais emocional das questões, as decisões transformam-se em ações.
Para isso é necessário que troquemos nosso habitat de trabalho. Ganha-se ou perde-se a batalha na selva, não no zoológico (play in the jungle, not in the zoo). As marcas estão vivas nas lojas, nos supermercados e não nos escritórios. É no ponto-de-venda que se conhece o consumidor, que se interage com ele. É onde surge a empatia com o seu produto. Ou com o do concorrente. É onde se dão as verdadeiras revelações.
Porque o consumidor de hoje quer todo o conjunto de atributos, por mais opostos que sejam. Quer uma combinação de saúde e preguiça, um misto de novidade e familiaridade, o binômio tempo e dinheiro, os incompatíveis comprar mais e pagar menos, as facilidades da loja online com a experiência do ambiente físico.
Tantas nuances só poderão ser capturadas no momento em que se pensar em marcas mais com o coração (ou o estômago) e menos com o cérebro. Diversos autores já mostraram recentemente que razão e emoção não são incompatíveis - como muitos acreditam. Só assim será possível construir marcas envoltas em mistérios, sedução, sensualidade.
Só assim se cria a intimidade entre a marca e o consumidor. Laços que nascem através de histórias, reais ou imaginárias. Por isso, finaliza, o verdadeiro marketing, a propaganda eficiente, o conceito vencedor é aquele que sai da boca de um contador de histórias. O verdadeiro mago do marketing.
* A haka é uma tradicional dança tribal maori que combina movimentos agressivos com ferozes expressões faciais, compondo um ritual de intimidação aos adversários. A cerimônia é repetida pelos All Black (a seleção neozelandeza de rúbgi) em seus jogos oficiais desde 1888. Nessa versão de 2005, chamada kapa o pango, o singelo gesto de degola no clímax, criado pelo próprio capitão do time Tana Umaga, foi excluído dois anos depois após acalorada controvérsia.
† Este tema é brilhantemente abordado por Max Bezerman e Michael D. Watkins em Predictable Surprises: The Disasters You Should Have Seen Coming, and How to Prevent Them. Segundo esses autores, a informação é filtrada no seu caminho ao topo, pois é grande a tentação de segurar ou camuflar aquilo que pode revelar problemas ou sugerir incompetência. Assim, a alta direção da empresa tende a receber dados incompletos ou distorcidos.
, de Martin Lindstrom e 
ele anuncia a morte das marcas da forma como as conhecemos. Hoje as marcas são tratadas como propriedade da empresa, criadas com o único objetivo de cobrar um preço premium por uma commodity com algum grau de diferenciação. Mas, no seu novo conceito de marcas apaixonantes (lovemarks), elas são bens do consumidor, que lhes inspira amor e respeito.
. Segundo esses autores, a informação é filtrada no seu caminho ao topo, pois é grande a tentação de segurar ou camuflar aquilo que pode revelar problemas ou sugerir incompetência. Assim, a alta direção da empresa tende a receber dados incompletos ou distorcidos.
